Det gör en frilansande brand manager

Av Carsten Bjerregaard, Addcapacity.com

En brand manager bygger upp, utvecklar och ansvarar för ett eller flera varumärken som ett företag förfogar över. Brand managerns uppgift är att säkerställa att varumärket kommuniceras konsekvent och att dess visuella identitet och känsla är enhetliga, så att kunderna får en tydlig bild av vad varumärket står för. Rollen gränsar ofta till marknadschefens och kommunikationsavdelningens ansvarsområden.

Vad innebär brand management?

Brand management handlar, precis som namnet antyder, om att förvalta ett varumärke och därmed bevara eller öka det varumärkesvärde (brand equity) som byggs upp över tid. I vissa företag – till exempel The Coca-Cola Company eller Gucci – är varumärket företagets mest värdefulla tillgång. Detta immateriella värde överstiger värdet av de fysiska tillgångarna eftersom varumärket representerar framtida intäkter.

Därför väljer många företag att utse en person eller en avdelning med ansvar för varumärket. Ofta är det en person som godkänner större externa kampanjer, även om han eller hon inte själv ansvarar för att ta fram dem.

En brand managers arbetsuppgifter omfattar ofta att:

• Ta fram tydliga riktlinjer för vad varje varumärke står för, till exempel i form av en varumärkespyramid eller en varumärkesmanual. Syftet är att ge organisationen en stabil grund för att utveckla nya produkter och kampanjer samt ett objektivt underlag för att avgöra om en aktivitet ligger i linje med varumärket eller inte.
• Administrera ett bibliotek med marknadsföringsmaterial, såsom bilder, logotyper, riktlinjer för användning och designmanualer. Ju större företaget är – och ju fler som arbetar praktiskt med marknadsföringskampanjer – desto större är behovet av denna funktion. Det sparar både pengar genom återanvändning av material och säkerställer en enhetlig kommunikation. Exempelvis undviker man att ett dotterbolag i Tyskland utvecklar kommunikation som skiljer sig alltför mycket från den som tas fram av moderbolaget i Kolding.
• Etablera effektiva godkännandeprocesser, gärna kompletterade med ett internt brand board där marknads- och kommunikationsansvariga regelbundet utvärderar och kalibrerar hur varumärket används.
• Skapa ett system för att mäta varumärkets utveckling. Syftet är att få ett konsekvent beslutsunderlag baserat på kundernas uppfattningar snarare än interna åsikter. Ett sådant system mäter ofta:
  • Varumärkets utveckling utifrån parametrar som:
    • Styrka
    • Unikhet
    • Aktualitet
  • Konkurrenternas utveckling för jämförelse.
• Säkerställa fokus på de långsiktiga marknadsmålen. De flesta företag fokuserar naturligt på kortsiktig försäljning eftersom verksamheten måste generera intäkter. På längre sikt är försäljningen dock beroende av varumärkets position och styrka. Därför deltar brand managern ofta i beslut om övergripande marknadsmål och hur budgetar ska fördelas för att påverka:
  • Varumärkeskännedom
  • Varumärkespreferens
  • Tydlighet i positioneringen
  • Företagets anseende
• Ha beredskap för ad hoc-analyser vid oväntade utmaningar på en eller flera marknader eller för att kontinuerligt följa kundernas attityder och säkerställa att varumärket förblir relevant när marknaden förändras.

Mer övergripande kan man säga att en brand manager ansvarar för att säkerställa tillräcklig varumärkeskännedom, preferens och relevans.

Vad kallas en brand manager också?

Brand Manager kan vara en egen befattning, men ansvarsområdena kan också ingå i roller som marknadschef, marknadsansvarig, kommunikationschef eller liknande.

I andra företag ansvarar en Brand Manager även för all marknadsföring kopplad till det aktuella varumärket. Det är vanligast i branscher där varumärket har stor betydelse för kundens val. Genom att använda titeln Brand Manager markerar företaget hur viktigt varumärket är.

Hur skapar en brand manager värde?

En brand manager skapar värde genom att:

• Skydda varumärkets visuella identitet
• Hålla varumärket känt och attraktivt
• Förebygga eller förutse kriser i varumärkets anseende
• Säkerställa konsekvens i all kommunikation
• Stoppa aktiviteter som riskerar att skada varumärket

Ett exempel är att en Brand Manager på Rolex kan ha vetorätt mot att använda prisskyltar eller kampanjpriser i annonser. Det skulle kunna skada det exklusiva varumärket genom att ge intryck av att priset är förhandlingsbart eller föremål för kortsiktiga kampanjer.

Vilka kompetenser behöver en brand manager?

En brand manager har en dubbel roll. Å ena sidan ska personen bidra till utveckling och innovation. Å andra sidan måste han eller hon kunna bromsa och säga nej när det behövs. Rollen ställer därför både professionella och personliga krav.

Professionella kompetenser:

• Gedigna kunskaper inom marknadsföring och försäljning (brand management bygger ofta vidare på en utbildning inom marknadsföring)
• Erfarenhet av alla större mediekanaler, såsom webb, tv, radio, dagspress, magasin och utomhusreklam – både above the line och below the line
• Kunskap om marknadsanalyser
• God förståelse för positionering

Personliga kompetenser:

• Konceptuell förståelse och förmåga att avgöra om nya initiativ ligger i linje med varumärkets kärna
• Mycket god kommunikativ förmåga och förmåga att förklara komplexa och abstrakta varumärkesfrågor
• Breda allmänkunskaper och förmåga att uppfatta samhällstrender
• God samarbetsförmåga
• Mod och integritet att säga nej när det behövs
• God smak, särskilt inom konsumentvarumärken som mode, bilar, klockor och heminredning

Beslut om ett varumärke bör fattas på ett så väl underbyggt underlag som möjligt. Samtidigt måste ett starkt varumärke våga utvecklas och ibland ta steg in på okänd mark. Det kräver analytisk förmåga, mod, integritet och politisk fingertoppskänsla – särskilt i företag med dotterbolag på flera marknader.

Det är ofta brand managerns uppgift att skapa arbetsformer och processer som gör det möjligt för alla intressenter att arbeta effektivt tillsammans. Ingen tjänar på att en brand manager reser från Danmark till ett annat land och underkänner en kampanj som redan är färdigutvecklad.

En bra brand manager är ungefär som en bra fotbollsdomare. Alla vet vem som bestämmer, men ju bättre domaren får spelet att flyta utan att ständigt visa sin auktoritet, desto bättre blir resultatet – inte minst för brand managern själv.

Varför anlita en frilansande brand manager?

Tidigare förknippades frilansare främst med enstaka projekt. I dag ser allt fler företag fördelarna med längre samarbeten:

• Du får tillgång till specialistkompetens utan att behöva anställa.
• Du betalar bara för kompetensen när du faktiskt behöver den.
• Med tiden lär sig frilansaren verksamheten nästan lika väl som en anställd.
• Jämfört med att köpa motsvarande kompetens från en byrå är en frilansare oftast ett betydligt mer kostnadseffektivt alternativ.
• Du behåller flexibiliteten när organisationens kompetensbehov förändras.
• Allt fler mycket erfarna specialister väljer att arbeta som frilansare.
• En frilansare kan fortfarande se verksamheten med nya ögon, vilket är särskilt värdefullt i kreativa processer.
• Frilansaren kan bidra med nya perspektiv och inspiration utifrån.

Hur hittar du en bra frilansande brand manager?

Att hitta rätt frilansare kan vara både svårt och tidskrävande. Många erbjuder liknande kompetenser, men det kan finnas stora skillnader i arbetssätt och kvalitet.

När du ber Addcapacity.com om hjälp ser processen ut så här:

1. Du beskriver ditt behov, skriftligt eller muntligt, och vi bekräftar det via e-post.
2. Vi går igenom de tusentals profilerna på Addcapacity.com och söker vid behov även på marknaden via våra nätverk.
3. Vi väljer ut lämpliga kandidater och intervjuar dem utifrån dina behov.
4. Du presenteras för tre noggrant utvalda kandidater som bedöms passa uppdraget bäst.
5. Under tre möten – hos er eller digitalt – får du möjlighet att ställa frågor och se exempel på deras tidigare arbete.
6. Du väljer den frilansare du vill samarbeta med.
7. Vi hanterar administrationen i våra system, inklusive tidrapportering, så att du får full överblick och kontroll.

Kort sagt: När du har beskrivit ditt behov behöver du bara avsätta cirka två timmar för att träffa tre noggrant utvalda och kvalitetssäkrade kandidater. Det ger dig de bästa förutsättningarna för ett lyckat resultat med minimal egen insats.