Det kan en CRM-specialist?

Af Carsten Bjerregaard, CEO, Marketingcapacity.com 

En CRM-specialist udvikler, driver og optimerer datadrevne kunderejser, der løfter konvertering, retention og kundelivstidsværdi. Funktionen arbejder i krydsfeltet mellem marketing, salg, service og teknologi – og omsætter data til målrettet kommunikation på tværs af e-mail, automation, CDP-platforme, segmentering, leadscoring og loyalitetsprogrammer. Typiske værktøjer omfatter HubSpot, Salesforce, Klaviyo, Dynamics, Customer.io, Braze og analyseværktøjer. Målet er en mere intelligent og effektiv kommerciel motor.

1. Hvad arbejder en CRM-specialist med i hverdagen?

En CRM-specialist arbejder med at strukturere kundedata, udvikle relevante segmenter og skabe målrettede flows, der understøtter både kortsigtet konvertering og langsigtet loyalitet. I praksis betyder det en kombination af tekniske konfigurationer, kampagneopbygning, test, dataanalyse og dialog med marketing, salg og customer success. Arbejdet er både strategisk og operationelt, da små justeringer i automatiseringer ofte kan få stor effekt på lifetime value. Samtidig kræver hverdagen en konstant opmærksomhed på datakvalitet, governance og systemudnyttelse, så organisationen træffer bedre beslutninger på baggrund af pålidelige data.

Fem centrale fokusområder

• Segmentering i praksis – bygger præcise målgrupper baseret på adfærd
• Automation der virker – skaber relevante, skalerbare flows
• Datakvalitet i hverdagen – renser, beriger og strukturerer kundedata
• Kampagnestyring – planlægger, eksekverer og analyserer indsatser
• Systemoptimering – udnytter CRM-platformens fulde potentiale

Reelt indblik: Et større B2C-brand opdager lav engagement-rate. CRM-specialisten justerer segmentlogikken, optimerer sendetid og fjerner inaktive adresser. Resultatet bliver en væsentligt højere åbningsrate og bedre konvertering uden flere udsendelser.

2. Hvad er de vigtigste opgaver – dér hvor indsatsen gør en forskel?

Værdien skabes, når CRM-indsatsen forbedrer kundeoplevelsen og løfter forretningens performance. De mest betydningsfulde opgaver handler om at forbinde data, teknologi og kommunikation, så virksomheden reagerer på kunders adfærd i realtid. Det giver mere relevant dialog, færre friktioner og stærkere relationer. CRM-specialisten prioriterer typisk områder, hvor potentialet er størst: automatiserede flows, forbedret leadkvalitet, datadrevet segmentering og struktureret opfølgning efter køb. Her kan selv mindre ændringer levere tydelige resultatforbedringer.

Væsentlige leverancer

• Lifecycle-programmer – onboarding, nurturing og winback
• Leadscoring der betyder noget – prioriterer salgsklare leads
• Personalisering i skala – relevant indhold baseret på data
• Datadrevet retning – klare anbefalinger på baggrund af analyser
• Effektiv kontaktstrategi – frekvens, timing og kanalvalg

Fra praksis: En virksomhed med stigende churn får kortlagt kunderejsen. CRM-specialisten bygger et retention-flow, der aktiveres ved faldende engagement. Churn falder med 12 % på tre måneder.

3. Hvad adskiller en stærk CRM-specialist fra en gennemsnitlig?

Forskellen ligger i evnen til at tænke kunderelationer som et forretningskritisk aktiv – ikke blot en række kampagner. En stærk specialist arbejder analytisk, men også kommercielt, og vurderer hele tiden hvilke tiltag, der giver størst effekt pr. investeret time. Derudover formår personen at omsætte komplekse datamønstre til klare anbefalinger, så marketing og salg tager bedre beslutninger. Netop kombinationen af teknisk forståelse, detaljesans og forretningsblik gør en dygtig CRM-specialist til en strategisk værdibærer.

Kendetegn ved de stærkeste

• Helhedstænkning – ser sammenhænge i hele kundelivscyklussen
• Dataansvarlighed – sikrer kvalitet, governance og struktur
• Kommercielt fokus – prioriterer indsatser med størst effekt
• Eksperimenterende mindset – tester hypoteser og lærer hurtigt
• Faglig præcision – skarpe segmenter, klare flows, tydelige logikker

Illustration: Et designteam ønsker et komplekst loyalitetsflow. CRM-specialisten forenkler logikken og viser, hvordan tre målrettede triggers giver højere performance end et tungt program. Mindre kompleksitet – større værdi.

4. Hvilke kanaler og værktøjer arbejder en CRM-specialist typisk med?

Arbejdsfladen spænder bredt: CRM-, marketing automation- og CDP-platforme udgør kernen, men funktionens styrke afhænger også af evnen til at integrere data, analysere adfærd og omsætte indsigter til handling. Derfor arbejder CRM-specialisten ofte i et økosystem af e-mail, push, in-app, SMS, annonceringsdata, dashboards og datamodeller. Målet er at skabe et konsistent og relevant budskab på tværs af hele kunderejsen.

Typiske teknologier og kanaler

• CRM- og automationplatforme – Salesforce, HubSpot, Braze, Klaviyo
• Adfærds- og kampagnedata – GA4, attribution, engagement metrics
• CDP-løsninger – segmenter, events, realtidsdata
• Kommunikationskanaler – e-mail, SMS, push, in-app
• Analyse- og rapportværktøjer – Power BI, Looker, Tableau

Eksempel: En CRM-specialist forbinder kundens adfærd i appen med e-mail-automation. Brugere, der når til et kritisk trin uden at gennemføre, får en personlig reminder. Særligt i onboarding øger det aktiveringsraten markant.

5. Hvordan skaber en CRM-specialist værdi – hvilke KPI’er kan du måle på?

CRM-indsatsen kan måles direkte på både omsætning, engagement og loyalitet. Derfor er disciplinen en af de mest datadrevne i marketingorganisationen. Værdiskabelsen bliver mest tydelig, når virksomheden kobler tekniske forbedringer og segmenteringslogikker til reelle adfærdsdata. KPI’erne varierer, men fælles for dem er, at de måler kvaliteten af kunderejsen – ikke kun mængden af udsendelser.

Relevante målepunkter

• CLV (customer lifetime value) – effekten af retention og loyalitet
• Engagement-rate – åbninger, klik, interaktioner
• Konvertering pr. flow – performance for automatiseringer
• Leadkvalitet – score, modenhed og konverteringsrate
• Churn-rate – evnen til at fastholde kunder

Konkretion: Ved at analysere performance i et onboarding-flow opdager CRM-specialisten et drop-off mellem mail 2 og 3. Efter justering stiger aktiveringsraten med 15 %.

6. Hvem arbejder personen normalt sammen med – og hvorfor sikrer man et godt samarbejde?

CRM-specialisten arbejder ofte i krydsfeltet mellem marketing, salg, tech, kundeservice, e-commerce og BI. Det stærkeste samarbejde opstår, når alle parter har fælles mål for kunderejsen og deler relevante data. Klar kommunikation er afgørende, fordi CRM-indsatser påvirker mange systemer, kanaler og processer. Når samarbejdet fungerer, får organisationen en mere sammenhængende og personaliseret kundeoplevelse – og en teknisk platform, der udvikler sig i takt med forretningens krav.

Gode samarbejdsprincipper

• Fælles KPI’er – alle arbejder mod samme kundeoutput
• Tæt koordinering – undgå overlap mellem kanaler og flows
• Løbende videndeling – indsigt på tværs af teams styrker kvaliteten

Fra praksis: En CRM-specialist deler månedlige indsigter med salg. Det giver salgsteamet bedre forståelse af leadmodenhed og timing – og resulterer i en tydeligere prioritering af opfølgning.

7. Hvad sker der lige nu inden for området?

CRM udvikler sig hurtigt – især drevet af bedre datateknologier, øget brug af AI og højere forventninger til personalisering. Virksomheder bevæger sig mod realtidsdata, mere avancerede segmenter og omni-channel automation, hvor kommunikationen tilpasses på tværs af platforme. Samtidig stiger kravene til datagovernance og kvalitet, fordi fejl i data hurtigt kan sprede sig til mange kanaler. De stærkeste specialister arbejder derfor både teknisk og strategisk, så løsningerne kan skalere uden at øge kompleksiteten unødigt.

Aktuelle tendenser

• AI-understøttet automation – bedre timing og dynamisk indhold
• Realtids-CDP’er – hurtigere, mere præcise segmenter
• Fokus på datakvalitet – stærkere governance og dokumentation

Indsigt fra markedet: En virksomhed implementerer AI-baseret sendetid. Effekten bliver en markant løft i engagement, men først efter CRM-specialisten rydder op i segmentlogikken og sikrer valide data.

8. Kom godt fra start – her er ting du kan tage med i din briefing

En god briefing giver CRM-specialisten klare forretningsmæssige mål, tekniske rammer og relevant datahistorik. Det gør det lettere at prioritere, hvilke flows, segmenter eller initiativer der skaber størst værdi på kort sigt. Samtidig hjælper det, hvis organisationen deler tidligere erfaringer, brandprincipper, compliance-krav og forventninger til KPI’er. Jo mere kontekst, desto bedre rådgivning – og desto færre iterationer.

Nøgler til en stærk opstart

• Definér målet – retention, konvertering, onboarding eller leadkvalitet
• Del data og rammer – platform, tracking, integrationsmuligheder
• Klargør indhold og tone – templates, komponenter, brandprincipper

Praktisk illustration: En marketingchef tilføjer ønsket om højere CLV som centralt mål. CRM-specialisten designer derfor et nyt winback-flow og en segmentstrategi, der målretter tilbud efter engagementniveau.

Sådan finder du den rette CRM-specialist udvikler til jer 

En freelance CRM-specialist er en fleksibel og strategisk ressource, der kan styrke både kundedata, automatisering og performance – uden de tunge omkostninger, der følger med bureauer. Samarbejdet bliver typisk tættere, opstarten hurtigere, og timepriserne lavere, samtidig med at ekspertisen er på højt niveau. Nogle freelancere arbejder meget hands-on med flows, datarensning og kampagner, mens andre fokuserer på strategi, systemarkitektur og governance – eller en kombination, alt efter behov.

Marketingcapacity.com identificerer tre topkandidater, der matcher både faglige krav og omfang – helt uforpligtende.